Mainostoimisto W.Steinmann

Kun Jack Welch aloitti General Electricin pääjohtajana vuonna 1981 yhtiön myynti vuositasolla oli noin $26,8 mrd ja maailmantalouden kasvutahti hidas. Kun Usain Bolt aloitti kilpauransa aikuisten sarjassa, oli miesten 100m ME’n parannustahti hyvin maltillinen.

Väitän että se mikä yhdistää herroja Welch ja Bolt on kyky ajatella isosti, tai ainakin kyky olla miettimättä mahdollisuuksien rajoja. Historiatiedoista johdettu lasikatto, jonka alle tavoitteemme usein asetamme ja joka antaa meille turvan pettymyksien varalle, on este suurille teoille. ”Yritän parhaani ja katsotaan mihin se riittää” –asenne on varmasti mukava julkisuuspositio Suomessa, mutta se ei saa olla toimintaa ohjaava ajatus. Vaatimattomuus kaunistaa, mutta kauniimpaa on katsoa huikeita tuloksia ja uusia ennätyksiä.

Welch kasvatti GE’n myynnin ennennäkemättömällä tavalla 20 pääjohtajavuotensa aikana $130 miljardiin. Eli vuosittainen kasvutahti oli 20 vuoden aikana +8%. Samalla firman markkina-arvo kasvoi lähes 30-kertaiseksi. 22-vuotias Bolt on kilpaillut vasta muutaman vuoden ja parin viime vuoden aikana urheilun ystävät ovat joutuneet heittämään romukoppaan käsityksensä siitä kuinka nopeasti voikaan juosta. Näin mies jonka piti ensin rikkoa valmentajalleen 200m Jamaikan ennätys vuonna 2007, ennen kuin koutsilta heltisi lupa kilpailla kuninkuusmatkalla.

Ennätys on kuin asennevamma – se on tehty rikottavaksi. Minkä ennätyksen sinä haluaisit rikkoa?

Mikko Kaijansinkko on W.Steinmannin strategiajohtaja

“Something is wrong if employees do not look around each day, find things that are tedious or boring, and then rewrite the procedures. Even last month’s manual should be out of date.”
- Mr. Taiichi Ohno, father of Toyota Production System-

改 (“kai”) ”muutos” tai ”korjaava toimenpide”

善 (“zen”) ”hyvä”

Tyytyväisyys laiskistaa. Nyt kuuluu olla tyytymätön, positiivisella tavalla. Kanavoidaan siis tyytymättömyys siksi voimaksi joka auttaa muuttamaan tilamme paremmaksi. Kysymys kuuluukin: ”Kuinka paljon haluat parempaa?”.

Uudelle pitää raivata tilaa, eli luopua jostain. Kaizen –ajattelu lähtee kaiken epäoleellisen eliminoimisesta. Jätetään siis pois kaikki epäoleellinen ja keskitytään merkityksellisten asioiden parantamiseen. Lopputulos on kannattavaa tehokkuutta.

Kuten herra Ohno on sanonut, muutosta tulee etsiä ja toteuttaa joka päivä. Siksi perinteinen 3-4 krt / vuodessa kampanjointi tulee korvata jokapäiväisellä oman bränditarinan toteuttamisella. Moderni ja toimiva Through-the-line markkinointi on brändimerkityksen kehittyvää jalkauttamista jokapäiväiseen tekemiseen,  kaikkien brändin toimintojen osalta. Siksi brändityön pelkkä markkinointiviestinnällinen lähestyminen on vajavaisuudessaan kuollut. Tervetuloa progressiivinen markkinointi!

Lisää aiheesta:
http://en.wikipedia.org/wiki/Kaizen

Mikko Kaijansinkko on W.Steinmannin strategiajohtaja

Background

The energy drinks are a growing and a profitable beverage segment. The userbase is heavily skewed on young males, even though the consumers need to fight fatigue is very wide and common.

The consumers’ reasons not to drink energy drinks are unambiguous: The taste is bad and/or they are suspiciously artificial.

At this market situation PepsiCo International wanted to offer an alternative option to the current aggressive and male oriented energy drink market in order to introduce new users to the category.

Objectives

Our mission was to create an energy drink concept suitable for Nordic consumers for SoBe Pure Rush –brand.

Our energy drink delivering on the current health and wellness trends was already a success in the taste tests. The taste was much better than its competitors.

The brand needed to be clearly distinct from the synthetic, dark energy drinks offered by the competitors. The idea was to bring value both to the consumer as well as to the trade through enlarging the category.

We narrowed the target group as 20-35 year old urban and socially active people. Pure Rush was first to be introduced to the Norwegian market.

Solution

A sexy modern concept was born around the best tasting energy drink in the market, oozing the joyous message of naturalness by stating  ’Release your natural energy’. The brand’s position was to do things the natural way – brightly, colourfully and fashionably.

The great taste and the natural energy were the key elements when designing and executing the key visual, packaging and the launch campaign ranging from tastings to advertising for Pure Rush.

The utilisation of the supply chain was given a big role, because the power of the dark energy had to be beaten also on the retail level.  The conseptualized tastings and the supply chain campaigning were linked together. Thus we made sure that the novelty product reached the target groups taste buds near the decision making point.

Results

During spring 2009, the launch that started from Norway exceeded all the client’s wildest dreams. During the launch campaign, the market shares in the convenience channel increased as much as 52% and even in retail were up to 30%.

But the greatest achievement of all was the overall growth in the energy drink category by a dazzling 93% increase in the year-to-date sales.

The launch achieved perfectly its goals, Pure Rush managed to get new users to the energy category.  Additionally the consumers purchase frequency started to grow in a more natural way.

After Norway, the Pure Rush brand has been launched in the Nordic countries and in Greece. The concept we created was also launched in Russia under the  Ad Life brand.

Taustaa

Energiajuomat ovat olleet kasvava ja kannattava juomasegmentti. Niiden käyttäjät ovat korostuneesti nuoria miehiä, vaikka kuluttajatarve poistaa väsymystä on hyvin laaja ja yleinen.

Kuluttajien syyt olla juomatta energiajuomia ovat yksiselitteiset: ne maistuvat pahalta ja/tai ne ovat epäilyttävän keinotekoisia.

Tätä taustaa vasten PepsiCo International halusi laajentaa aggressiiviseen ja miehille suunnattuun boostaukseen keskittyneitä energiajuomamarkkinoita ja tarjota uudenlaisen vaihtoehdon, jolla saataisiin uusia käyttäjiä kategoriaan.

Tavoite

Saimme tehtäväksi luoda pohjoismaisille kuluttajille sopivan energiajuomakonseptin SoBe Pure Rush -brändille. Terveys- ja hyvinvointitrendin mukainen energiajuoma erottui jo makutesteissä kilpailijoistaan selvästi edukseen. Brändin avulla haluttiin erottua synteettisistä, pimeän energian puolella toimivista kilpailijoista ja tuottaa arvoa sekä kuluttajille että kaupalle kasvavan kategorian kautta.

Kohderyhmäksi valittiin 20-35 -vuotiaiden kaupunkilaisten ja sosiaalisesti aktiivisten ihmisten ryhmä. Ensimmäinen markkina jolle Pure Rush haluttiin esitellä oli Norja.

Ratkaisu

Markkinoiden parhaimman makuisen energiajuoman ympärille syntyi seksikäs ja luonnollisen energian ilosanomaa modernisti kumpuava konsepti, jonka allekirjoitti mainonnassa ‘Release your natural energy’. Pure Rush brändin positio on tehdä asiat luonnollisella tavalla, hyvän maun mukaisesti -  valoisasti, värikkäästi ja muodikkaasti.

Hyvä maku ja luonnollinen energia toimivat johtoajatuksina kun suunnittelimme ja toteutimme Pure Rushin visuaalisen ilmeen, pakkaukset ja lanseerauskampanjan maistatuksista mainontaan. Jakelutien hyödyntäminen haluttin nostaa tärkeään rooliin, sillä meidän oli kyettävä murtamaan pahan energian valta myös myyntipistetasolla. Konseptin mukaiset maistatukset ja jakelutiekampanjointi kytkettiin toisiinsa ja näin varmistettiin että kohderyhmä tavoitettiin ja saatiin maistamaan uutuutta lähellä ostopäätöstä.

Tulokset

Norjasta alkanut lanseeraus ylitti kaikki villeimmätkin odotukset  kevään 2009 aikana. Markkinaosuudet nousivat lanseerausvaiheessa convenience -kanavassa jopa 52% ja PT-kaupassakin yli 30%:iin. Hienointa oli kuitenkin koko energiajuomakategorian myynnin kehittyminen häkellyttävät +93% edelliseen vuoteen verrattuna.

Lanseeraus onnistui täydellisesti tavoitteissaan, eli Pure Rush energiajuoma onnistui tuomaan uusia käyttäjiä kategoriaan. Lisäksi käyttäjien ostotiheys saatiin luonnollisemmalla tavalla nousuun. Norjan jälkeen Pure Rush brändi on lanseerattu Pohjoismaissa ja Kreikassa. Tekemämme konsepti on lisäksi lanseerattu Venäjällä Ad Life brändinä.

Suunnittelimme PepsiCo Internationalille täysin uudentyyppisen, ensimmäisen luonnollisen energiajuoma-konseptin ja sille brändin position mukaisen pakkauksen. Pure Rush poistaa energiajuomien käytön esteitä olemalla sekä hyvän makuinen että luonnollisempi vaihtoehto. Pure Rush konsepti on lanseerattu Pohjoismaissa ja Kreikassa sekä toteutettu Venäjällä Ad Life brändin nimellä.

Yleisesti tunnettu tosiasia on, että Internetissä on aina parempi tarjota sisältöä ilmaiseksi, sen sijaan, että käyttäjät maksaisivat siitä. Allekirjoitan tämän täysin, mutta silti päätimme tutkia asiaa empiirisesti.

Loimme Bit.ly -lyhytosoitepalvelussa kaksi linkkiä: bit.ly/ilmainen ja bit.ly/maksullinen, joita levitämme mm. Twitterissä ja Facebookissa. Molemmat linkeistä johtavat loppujen lopuksi samaan paikkaan eli tälle sivulle. Voit vaikuttaa tuloksiin klikkaamalla linkkejä.

Tässä reaaliaikaiset tulokset:

Olet parempi, nopeampi ja taitavampi kuin edelläsi menevä. Miksi on siis usein vaikeaa päästä toisesta ohi? On helppo ajaa perässä, jäädä seuraamaan edellämenevää ja jäädä tyytymään omaan paikkaansa. Yhtä helppoa on tehdä näennäinen ohitusyritys, jossa käydään kurkkaamassa kaverin rinnalla, mutta joka saa aikaan välimatkan kasvun johtajaan.

Johtaminen vaatii rohkeutta. Se vaatii oman ajolinjan juuri oikeaan aikaan, jotta kilpailijoista päästään ohi. Ohittaminen tehdään useimmiten kahden tai kolmen mutkan aikana. Pitää siis suunnitella etukäteen mitä tehdään sen jälkeen kun on päästy rinnalle, sillä ilman näitä seuraavien mutkien ennakointeja menetetään helposti hetkellinen onnentunne johtamisesta.

Miten siis tullaan ulos mutkasta jonka markkinatilanne on meille eteen heittänyt? Ensiksi pitää suunnitella miten mutka otetaan, jotta päästää kiihdyttämään ulos kilpailijoita paremmin. Ja ennen kuin päätetään lähteä ohitukseen juuri tässä mutkassa on tärkeä hahmottaa mihin ja koska seuraavaksi pitäisi kääntää. Ilman tätä visiota on vaara ajautua pois optimaaliselta ajolinjalta hetken hurman jälkeen.

Progressiivinen markkinointi suunnittelee ohituksen pieninä palasina ja suurempana kokonaisuutena. Se ei usko yhden mutkan ohituskampanjaan, jossa markkinakäännökseen heittäydytään silmät puoliksi kiinni eikä mietitä jatkoa.

Tärkeintä on löytää ohitukselle oikea hetki, momentum, ja päättää ohitussuunnitelman toteuttamisesta. Ilman päättäväisyyttä ja halua emme tule johtajiksi. Kaikki ohitukset tehdään mutkissa.

Mikko Kaijansinkko on W.Steinmannin strategiajohtaja ja kartingin Fossiilisarjassa ajavan Team Mountain Dew’n 3.kuski.

Loma takana montaa kokemusta rikkaampana. Koska jonottamisfiilistä ei tällä kertaa haettu puuha- tai huvipuistoista, sen aika tuli alennusmyynnissä….

Viimeisten lomapäivien kunniaksi, auringon paistaessa piti tietenkin paukata sisään urheiluvälineliikkeen alennusmyyntivaraslähtöön. Lopputuloksena kassiin jäi koripallo, lippalakki ja hiihtohanskat. Myymälään jäi hieman Euroja, sillä kokonaisalennusprosentti oli noin 75%, sekä kassajonossa vietetyt 55 minuuttia.

Kun Paco Underhill haastatteli shoppereita, kävi ilmi että 1,5 minuuttiin saakka heidän käsityksensä ajankulusta oli hyvinkin tarkka. 90 sekunnin jälkeen käsitys ajasta vääristyy, usein hyvinkin paljon, ja kysyttäessä kuinka kauan olet jonottanut on vastaus erittäinkin liioiteltu. Koska yleisesti odottaminen ei ole hauskaa, on kaupassa tai ravintolassa jonottaminen mahdollisesti haitallisinta brändityötä. Hyviä hetkiä halutaan jatkaa, huonoista päästä eroon.

Oman jonotukseni otin huumorin kautta, sekä testinä ja tarkkailuna. Iso osa kanssajonottajistani tunsi olonsa yhtä epämukavaksi ja samalla yhtä sopeutuvaksi yhteen suureen jonottajaheimoon. Yhteenkuuluvuus vahvistui muutamassa jonokeskustelussa. Vaikka kyseinen myymälä ei helpottanut aikatuskailua muuttamalla toimintaansa, niin ajantajua saatiin häiritsemään parit keskustelut jonokollegoiden kanssa.

Miksi siis jonotin? En ainakaan rahan takia, vaikka loppulasku yllättikin positiivisesti. Ehkä sosiaalinen paine, eli koska muutkin jonottivat sai aikaan vahvistuksen siitä että haluan myös ostaa täältä. Kun ajasta oli käytetty 20 minuuttia, en enää halunnut heittää hukkaan menetettyä aikaa vaan päätin jatkaa hamaan loppuun saakka – eli loput 35 min.

Vastauksena otsikkoon: kannatti jonottaa, sillä se on nyt tältä kesältä tehty. Paitsi ehkä huvipuistossa, pikaruokapaikassa, pankissa tai passia uusimassa…

Mikko Kaijansinkko on W.Steinmannin strategiajohtaja

Let’s switch off the electricity from the whole country. Let’s also hit off the water and see how our needs and desires change. If something is taken away from us, we have urging need to fill the empty spot, like in previous case with electiricity and water – or replacement for them.

Same applies to our feelings and emotions. We tend to compensate the missing both on consious and unconsious levels. How many times have you purchased comfort or mental uplift from soft drink bottle? Quite a few I would say.

You can’t create desire, but you can push the trigger to release it and you can emphasize its meaning. You can’t either thoroughly fulfill the desire, as we all have tendency to crave for more. Desire increases desire.

Behind the desire is a deep consumer need, which is our driver for action and which makes us want to change our status quo on emotional level. They say 90% of our desicion making is taking place on subconsious level. This is why the understanding of deep consumer motives is so critical in modern marketing.

What did you want when you were shopping in a toy store last time? Did you buy a toy or did you buy an opportunity to play?

Mikko Kaijansinkko is the Strategy Director of W.Steinmann