Olin katsomassa Nightwishin kaksivuotisen Dark Passion Play -kiertueen päätöskonserttia Hartwall-Areenalla. Musiikkiseikat ovat aina makuasioita, mutta kukaan ei voi kiistää etteikö konsertti lumituiskuineen, vesisateineen, confetteineen, sisätilailotulituksineen, pommeineen ja lieskoineen ollut todellinen spektaakkeli. Eeppisiin mittoihin kasvanut palvontariitti, jossa uskovaiset saavat tilaisuuden vahvistaa uskoaan – ja ostaa siinä sivussa t-paitoja.
Talk about consumer engagement.
Rock-yhtyeet ovat hyödyntäneet vaistonvaraisesti progressiivisen markkinoinnin metodeja vuosien ajan ilman eri eri kehoitusta tai että kukaan olisi antanut heille brändikonsultaatiota. Fiksuimmat ja menestyneimmät yhtyeet ovat aina tiedostaneet, että yleisö tavoitetaan pitkässä juoksussa olemalla heidän kanssaan vuorovaikutuksessa, ei toistuvasti vaan jatkuvasti, ja käymällä dialogia heidän kanssaan. Lukuisat bändit pitävät yleisön ja bändin välistä dialogia yhtenä taiteellisesti kantavista voimista – ja varmasti taloudellisesti myös.
Spektaakkeli ilman näyttelijöitä ja yleisöä ei ole mahdollinen. Siksi brändien pitäisi ottaa oppia rock-yhtyeistä tehdessään itsestään spektaakkeleita (jopa situationistien tarkoittamassa merkityksessä). Markkinoijien täytyy oppia luomaan jatkuvaa ihmisten välistä kanssakäymistä, jossa brändit toimivat välittäjinä.
Etkö sinäkin haluaisi, että brändisi olisi oman kategoriansa seuraava rock-tähti? Entä miltä kuulostaisi uskollinen palvonta päivittäin? Mikset siis käynnistäisi pelkkää kausikampanjointia pidemmälle ulottuvaa, jatkuvasti kehittyvää dialogia?
Konsta Klemetti on W.Steinmannin Creative
I went to see the final concert of Nightwish’s globe-spanning, two-year Dark Passion Play tour. Musical qualities can always be debated but no one can deny that this concert with its snow effects, rain effects, confetti, indoor fireworks, bombs and flames was truly a spectacle. A worshiping event of epic proportions, where true believers had a chance to reinforce their faith – and buy some t-shirts as well.
Talk about consumer engagement.
Rock acts have intuitively used methods of progressive marketing for years without anybody telling them to do so, or giving brand consultation. The brightest and the most successful bands have always known that to reach the audiences long term, they need to be in touch with them not repeatedly but constantly and engage in a dialogue. Numerous bands state this dialogue being also a driving force of the band artistically – and surely financially as well.
To create spectacles you need both actors and an audience. This is why brands need to take heed from rock bands about staging the spectacles (even in the true situationist sense of the word). Marketers need learn how to form relationships between audience members mediated by brands.
Wouldn’t you want your brand to be the next rock star of its category? How about having loyal worshipping on a daily basis? Why not create an ever-evolving dialogue beyond mere seasonal campaigning?
Konsta Klemetti works as a Creative at W.Steinmann
Suunnittelimme PepsiCo Internationalille ensimmäisen luonnollisen energiajuoman lanseerausta varten Pure Rushin visuaalisen ilmeen ja mainonnan konseptin. Hyvä maku ja luonnollinen energia johtivat toteutuksiamme valituissa mainonnan välineissä: ulkomainonta, myymälämateriaalit, TV-mainonta, printti, maistatukset. Pure Rush energiajuoma on lanseerattu Pohjoismaissa ja Kreikassa.
Taustaa
Energiajuomat ovat olleet kasvava ja kannattava juomasegmentti. Niiden käyttäjät ovat korostuneesti nuoria miehiä, vaikka kuluttajatarve poistaa väsymystä on hyvin laaja ja yleinen.
Kuluttajien syyt olla juomatta energiajuomia ovat yksiselitteiset: ne maistuvat pahalta ja/tai ne ovat epäilyttävän keinotekoisia.
Tätä taustaa vasten PepsiCo International halusi laajentaa aggressiiviseen ja miehille suunnattuun boostaukseen keskittyneitä energiajuomamarkkinoita ja tarjota uudenlaisen vaihtoehdon, jolla saataisiin uusia käyttäjiä kategoriaan.
Tavoite
Saimme tehtäväksi luoda pohjoismaisille kuluttajille sopivan energiajuomakonseptin SoBe Pure Rush -brändille. Terveys- ja hyvinvointitrendin mukainen energiajuoma erottui jo makutesteissä kilpailijoistaan selvästi edukseen. Brändin avulla haluttiin erottua synteettisistä, pimeän energian puolella toimivista kilpailijoista ja tuottaa arvoa sekä kuluttajille että kaupalle kasvavan kategorian kautta.
Kohderyhmäksi valittiin 20-35 -vuotiaiden kaupunkilaisten ja sosiaalisesti aktiivisten ihmisten ryhmä. Ensimmäinen markkina jolle Pure Rush haluttiin esitellä oli Norja.
Ratkaisu
Markkinoiden parhaimman makuisen energiajuoman ympärille syntyi seksikäs ja luonnollisen energian ilosanomaa modernisti kumpuava konsepti, jonka allekirjoitti mainonnassa ‘Release your natural energy’. Pure Rush brändin positio on tehdä asiat luonnollisella tavalla, hyvän maun mukaisesti - valoisasti, värikkäästi ja muodikkaasti.
Hyvä maku ja luonnollinen energia toimivat johtoajatuksina kun suunnittelimme ja toteutimme Pure Rushin visuaalisen ilmeen, pakkaukset ja lanseerauskampanjan maistatuksista mainontaan. Jakelutien hyödyntäminen haluttin nostaa tärkeään rooliin, sillä meidän oli kyettävä murtamaan pahan energian valta myös myyntipistetasolla. Konseptin mukaiset maistatukset ja jakelutiekampanjointi kytkettiin toisiinsa ja näin varmistettiin että kohderyhmä tavoitettiin ja saatiin maistamaan uutuutta lähellä ostopäätöstä.
Tulokset
Norjasta alkanut lanseeraus ylitti kaikki villeimmätkin odotukset kevään 2009 aikana. Markkinaosuudet nousivat lanseerausvaiheessa convenience -kanavassa jopa 52% ja PT-kaupassakin yli 30%:iin. Hienointa oli kuitenkin koko energiajuomakategorian myynnin kehittyminen häkellyttävät +93% edelliseen vuoteen verrattuna.
Lanseeraus onnistui täydellisesti tavoitteissaan, eli Pure Rush energiajuoma onnistui tuomaan uusia käyttäjiä kategoriaan. Lisäksi käyttäjien ostotiheys saatiin luonnollisemmalla tavalla nousuun. Norjan jälkeen Pure Rush brändi on lanseerattu Pohjoismaissa ja Kreikassa. Tekemämme konsepti on lisäksi lanseerattu Venäjällä Ad Life brändinä.
Suunnittelimme PepsiCo Internationalille täysin uudentyyppisen, ensimmäisen luonnollisen energiajuoma-konseptin ja sille brändin position mukaisen pakkauksen. Pure Rush poistaa energiajuomien käytön esteitä olemalla sekä hyvän makuinen että luonnollisempi vaihtoehto. Pure Rush konsepti on lanseerattu Pohjoismaissa ja Kreikassa sekä toteutettu Venäjällä Ad Life brändin nimellä.
