Mainostoimisto W.Steinmann

W.Steinmannin optimointikoulussa opetetaan, miten nykyisestä internetmarkkinoinnista voi saada enemmän tehoa progressiivisen markkinoinnin oppien mukaisesti. Tässä ensimmäisessä osassa käyn läpi, mitä optimointi on ja miksi sen pitää kuulua jokaisen markkinoijan keinovailikoimaan.

“Meidän sivuston sisällöntuotanto oli tosi kallista. Siihen ei kosketa.”

Yksi internetmarkkinoinnin alihyödynnetyimmistä mahdollisuuksista piilee nykyisten sivustojen optimoinnissa. Liian usein sisältö, joka uusille internetsivuille päätyy, pysyy siellä alkuperäisessä muodossaan, kunnes sivusto jyrätään uuden tieltä parin-kolmen vuoden päästä.

Sivustoja uusitaan useimmiten siksi, että ne “eivät toimi”. Siis vaikka ne suunniteltiin tiettyjen tavoitteiden mukaisesti, eivät ne palvele nykyistä tarvetta. Tässä vaiheessa useimmat markkinoijat eivät mieti, että “mitenköhän voisin parantaa nykyisiä sivujaan vastaamaan muuttuneeseen tilanteeseen”, vaan ryhtyy tilaamaan uutta saittia.

Sanomattakin on selvää, että kustannustehokkain vaihtoehto olisi kehittää nykyistä sivustoa. Tässä vaiheessa optimointi astuu kuvaan.

“No mitä se optimointi nyt sitten on?”

Optimoinnilla tarkoitan systemaattista prosessia, jossa muutetaan tiettyä asiaa internetsivulla, mitataan ja analysoidaan muutoksen vaikutusta käyttäjien toimintaan ja tehdään tarvittavat toimenpiteet parhaimman vaihtoehdon löytämiseksi. Tätä prosessia käytetään myös mm. hakukonemainonnassa ja sitä tulisi soveltaa myös vaikka display-mainontaan.*

Yksinkertaisessa esimerkissä mainostaja haluaa enemmän uutiskirjeen tilaajia: mainostaja muuttaa sivuston etusivulla “uutiskirje” -linkin muotoon “tilaa uutiskirje” ja seuraa web analytiikka-ohjelmistostaan, klikkaavatko käyttäjät linkkiä enemmän kuin aiemmin. Jos ei, hän kokeilee jotain muuta sanamuotoa, kunnes löytää parhaiten toimivan vaihtoehto.

Edistyneempi mainostaja käyttää tämäntyyppiseen toimintaan työkaluja, jotka automatisoivat vaihtoehtojen näyttämisen ja valinnan. Esimerkiksi Googlen ilmainen Website Optimizer -palvelu mahdollistaa parhaimman yhdistelmän löytämisen vaikka usean eri kuvan ja tekstin yhdistelmälle.

“Mutta hetkinen, minun sivustonihan toimii jo hyvin, ei sitä tarvitse muuttaa”

Näin varmasti onkin. Mietipä siltikin hetki, mitä se tarkoittaisi, jos sivusto toimisi vielä paremmin – Jos konversiot paranisivat 10%, sivustolla vietetty aika kasvaisi minuutilla tai – luoja paratkoon – sivuston kautta myytäisiin jokaiselle asiakkaalle kolme tuotetta kahden sijasta.

Mainitsinko muuten, että kyse on nykyisestä sivustosta ja toimenpiteistä, jotka näkyvät viivan alla jo tällä tilikaudella?

Optimointikoulun toisessa osassa haetaan oppeja pankkiryöstäjiltä.

Timo Paloheimo on W.Steinmannin Digital Planner

*) Optimoinnissa on kyse ihan samasta asiasta kuin mitä perinteiset suoramarkkinoijat ovat vuosikausia harrastaneet, eli testaamisesta. Internet tekee siitä vain nopeampaa, jopa reaaliaikaista.

Amerikkalaisen tutkimuksen mukaan kaksi kolmesta netin käyttäjästä ei halua tulla seuratuksi mainostajien toimesta. Kun heille selitettiin mitä mainonnan kohdentaminen käyttäytymisen mukaan pitää sisällään nousi haluttomuusluku kohdennettua mainontaa kohtaan 86%:iin.

Tutkimus osoitti myös että vaikka markkinoijat esittävät nuorten välittävän vähän henkilökohtaisten tietojensa käyttämisestä mainostajien toimesta, niin itse asiassa yli puolet 18-24 vuotiaista suhtautuvat tähän voimakkaan vastenmielisesti.

Suurin osa ihmisistä voitaneen sijoittaa itsenäisten seuraajien rooliin. Vanha väittämä, jonka mukaan 10% ihmisistä päättää mitä loput 90% haluavat ja tekevät, ei liene väärässä. Silti jokainen 90% joukkoon kuuleva haluaa tehdä oman valinnan, kun kyse on omasta elämästä. Saatamme hakea turvaa yleisen mielipiteen kautta kun muodostammme omaa näkemystämme, mutta se näkemys on aina oma ja henkilökohtainen.

Ehkä siis liiallinen kohdistaminen ei olekaan se juttu jota markkinoinnissa pitäisi tehdä. Menestyvä brändi antaa tilaa yksilölle sovittaa sen tarjoama juttu hänen maailmaansa ja tarpeisiinsa. Näin ollen tarvelähtöinen kohdistaminen on perustellumpi lähtökohta markkinoinnille kuin demo- tai sosiografinen segmentointi.

Viime viikolla Kampin K-Supermarketin kassajonossa tein seuraavat havainnot: eläkeläinen osti vain Jättis tuutin, telaketjupunkkari osti pienen sinisen suklaalevyn ja noin 40v mies osti riistakäristyksen ja muiden einesruokien lisäksi tölkin Pure Rush energiajuomaa ainona juotavana. Noinkohan ostajat olivat brändimanuaalissa kuvattua kohderyhmää?

Rehellisyys on kasvussa. Ihmiset ovat rehellisimpiä tarpeilleen eivätkä halua tulla liikaa ohjatuksi eri kategorioihin. Koska rehellisyys on arvaamatonta, on vaikea sovittaa historian oppeja tulevaisuuden suunnitteluun. Kannattaa siis keskittyä nyt-hetkeen.

Mikko Kaijansinkko on W.Steinmannin strategiajohtaja

Neuvon usein asiakkaitamme, että verkossa tulee käyttäytyä avoimesti ja rehellisesti. Toiminnan läpinäkyvyys on elintärkeää merkityksellisen verkkoläsnäolon rakentamisessa. Vähempää ei siis voi vaatia meiltäkään.

Avasimme wsteinmann.comin heinäkuun alussa ja mielestämme kävijämäärät ja muut mittarit* näyttävät hyviltä. Kasvua on tapahtunut.. Meillä ei kuitenkaan ole tarpeeksi tietoa, että voisimme verrata edistystämme muihin mainostoimistoihin ja digitoimistoihin.

Haaste kaikille mainostoimistoille

Koska haluan kannustaa koko mainosalaa kehittymään, haastamme kaikki mainostoimistot kanssamme julkistamaan blogiensa/verkkosivustojensa käyttäjämäärät.

Jos muut toimistot lähtevät leikkiin mukaan, lupaan, että julkistamme kävijämäärämme 3kk välein. Kaikki mukaan, pois jääneitä pilkataan avoimesti sulkeutuneisuudestaan ja ymmärryksen puutteesta.

Mittarit yhtenäisiksi

Vertailun mahdollistamiseksi olen rajannut Google Analyticsin raportoimat luvut käsittämään 3kk ajanjakson 1.7.-30.9. Kävijämäärän näytämme viikkotasolla. Liitän mukaan myös tiedon, mistä ja minne kävijät ovat sivustollemme päätyneet ja mikä on ollut suosituinta sisältöä. Lisäksi mukana on tieto, kuinka kauan kävijät ovat sivustollamme viihtyneet.

Lataa PDF: wsteinmann.comin kävijätilastot Q3 2009

Uskallatteko te olla avoimia?

Timo Paloheimo on W.Steinmannin Digital Planner.

*) Tietenkään oman sivuston kävijätilastot eivät ole ainoita ja välttämättä parhaita mittareita verkkoläsnäolon kuvaamisessa (voin joskus toiste selittää miksi), mutta niillä mennään. Mikäli teillä on ehdotuksia paremmista mittareista, kommentoikaa.

Tänään julkaistu Mainostajien liiton mainosbarometri lupailee parempia aikoja, varsinkin digitaaliseen tekemiseen panostaville toimistoille. On kuitenkin erittäin huolestuttavaa, että samaan aikaan digitekemiseen yhä enemmän panostavat mainostajat aikovat siirtää rahojaan suunnittelusta mediaa. Avauduin tästä jo M&M:n keskustelupalstalla ja toistan sanani tässä:

Mainostajilla on paljon opittavaa

On hienoa, että mainostajat siirtävät panostuksiaan yhä enemmän digipuolelle, mutta on erittäin huolestuttavaa, että he aikovat samalla leikata panostuksiaan suunnitteluun.

Perinteisen median suunnittelun, tuotannon ja median panostusten suhteet eivät päde digitaalisessa mediassa. Median osuus ei ole siellä läheskään yhtä suuri kuin esim. TV-mainonnassa.

Usein digikampanjoiden mediakustannus on olematon tai erittäin pieni. Esimerkkinä tästä ovat lukemattomat viraali- ja sosiaalisen median kampanjat.

Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että digitekeminen olisi halpaa, päinvastoin. Onnistuneiden internet-toimenpiteiden tekeminen vaatii erittäin paljon työtä nimenomaan suunnittelussa.

Kokemus on osoittanut, että kunnon suunnittelulla ja laadukkaalla tuotannolla pystytään verkossa tekemään erittäin tehokkaita kampanjoita pienillä mediapanostuksilla. Jos bannerit muuttuvat tapetiksi – niinkuin valitettavan usein käy – ei auta vaikka ostaisi kaikki maailman banneripaikat.

Suosittelen lämpimästi kaikille mainostajille – ja myös useimmille mainostoimistoissa työskenteleville – erinomaista American Association of Advertising Agencies’in julkaisua “Understanding the Economics of Digital Compared to Traditional Advertising and Media Services“: Lataa PFD tästä.

Timo Paloheimo on W.Steinmannin Digital Planner

Kuva: net_efekt

When I grow up, I want to be a drug dealer. I want to make users addicted.

The drug that I’m sellling is the internet.

Check out the presentation below for more info.

Timo Paloheimo works as a Digital Planner for W.Steinmann

Kun kasvan isoksi, haluan olla huumekauppias. Haluan, että kaikki käyttäjät addiktoituvat maksimaalisesti.

Huume, jota kauppaan on internet.

Allaoleva presentaatio kertoo aiheesta enemmän.

Timo Paloheimo on W.Steinmannin Digital Planner

Objectives

Our task was to take Pepsi Max where its main target group spends its time – on social media and networking sites on the web. Another goal was to get more visitors to pepsi.fi.

Solution

As the traditional process of creating marketing communications does not meet the demands of contemporary marketing, i.e. the need to react in real-time and to have permanent presence in social media sites.

So we created a process that enables communication with consumers all-over the web and we can take part in conversations wherever they take place. We broke free from the traditional model of online marketing and set our playground to be the entire web.

We take part in conversations with the target group about the things that interest them and have a visible presence at the sites where they spend their time. The user Pepsi Max Suomi (pepsimaxsuomi) produces daily brand-related content that is relevant to the target group, without overemphasizing the brand too much, as the target group would not appreciate it.

We created a ground-braking, cost-efficient model, where we made possible for Pepsi Max to be present at numerous social media sites and aggregated the content created at several locations to a stream of content that updates many times per day.

Through continuous measurement we know what the target group is interested in and can help them in the transformation from passive receivers of advertising to active, conversational brand fans.

Tavoite

Tavoitteena oli jalkauttaa Pepsi Max sinne, missä sen kohderyhmä viettää aikaansa eli sosiaalisten medioiden pariin. Lisäksi tavoitteena oli saada enemmän kävijöitä pepsi.fi:hin päivittäin muuttuvan sisällön avulla.

Ratkaisu

Perinteinen markkinointiviestinnän prosessi ei taivu nykyaikaisen markkinoinnin reaaliaikaisuuden ja pysyvän näkyvyyden vaatimuksiin. Tästä syystä loimme koneiston, jolla kommunikointi kuluttajien kanssa tapahtuu ympäri verkkoa ja jolla pystymme osallistumaan kohderyhmän käymiin keskusteluihin siellä missä ne tapahtuvat. Mursimme perinteisen mallin tehdä verkkomarkkinointia ottamalla Pepsi Maxin leikkikentäksi koko verkon.

Osallistumme keskusteluun kuluttajien kanssa heitä kiinnostavista asioista olemalla esillä siellä, missä he viettävät aikaansa ja keskustelemalla heidän kanssaan juuri heitä kiinnostavista asioita. Pepsi Max Suomi tuottaa päivittäin kohderyhmälle relevanttia brändin arvojen mukaista sisältöä, korostamatta itseään kuitenkaan liikaa.

Loimme maailman mittakaavassa uraauurtavan, kustannustehokkaan kokonaisuuden, jossa mahdollistimme Pepsi Maxille pysyvän näkyvyyden lukuisissa eri sosiaalisissa medioissa ja aggregoimme useissa eri paikoissa luodun sisällön yhdeksi useita kertoja päivässä päivittyväksi streamiksi.

Jatkuvan mittaamisen avulla tiedämme, mistä kohderyhmä on kiinnostunut ja pystymme auttamaan heitä siirtymään passiivisista markkinointiviestinnän vastaanottajista aktiivisesti keskusteleviksi brandin faneiksi.

Taustaa

Karjala on ollut Suomen lätkämaajoukkueen yhteistyökumppani jo vuosia ja  yhteistyön kaupallista kulmaa haluttiin uudistaa kunnolla. Karjalan kaupunkilaista mielikuvaa haluttiin vahvistaa nappaamalla MM-kisoista kiinnostunut kohderyhmä – suomalaiset miehet – haaviin jossakin muualla kuin itse kisalähetysten aikana, joissa emme voineet Karjalan tarinaa virallisena kisaoluena kertoa. Tässä havaittiin mahdollisuus myös uudistaa perinteistä sponsorointikuviota ja lähestyä lätkäkokemusta Karjala-miehen omasta näkökulmasta.

Kohderyhmä ja tavoitteet
Karjala halusi taklata muut merkit jääkiekkokisojen aikaan ja mediakampanjan tavoitteeksi päätettiin rajata 25-35 -vuotiaiden miesten kohderyhmä ja heidän haltuunottonsa. Lisäksi tavoitteena oli saada käytettyä pieni mediabudjetti tehokkaasti hyödyksi panostamalla koko budjetti lyhyelle reilun parin viikon kisoihin osuvalle ajalle ja saada aikaan konkreettista myyntiä mielekkäällä katteella, ei hintakilpailulla. Karjalan kaupallinen tavoite oli säilyttää tölkin lanseerausvuoden jälkeinen markkinaosuus huhti-toukokuun jaksolla.

Luova ratkaisu
Karjala kunnioitti siniviivaa ja päätti dominoida kuluttajien päiviä sen sijaan, että olisi lähtenyt taistelemaan illoista, jolloin matsit lähetettiin tv:ssä. Lätkäkisojen ajaksi lähdettiin tavoittelemaan netissä päivisin viihtyvää kohderyhmää välineinä radio ja internet. Samalla totesimme, että kyseiset kuluttajat eivät ole kiinnostuneita perinteisestä mainonnasta vaan tarvittiin vahvaa, branded content -tyyppistä sisältöä. Syntyi tarina suomalaismiehestä, joka löi vetoa kaverinsa kanssa siitä, että pääsee katsomaan MM-finaalia Quebeciin ilman omaa rahaa. Suunnitteluun saatiin mukaan Radio Rock, joka oli kiinnostunut uudesta tavasta tehdä lätkäaiheista ja puheenaiheita herättävää sisältöä.

Tuloksena oli mieleenpainuva tarina Petestä Kanadassa.

Tarina
Pete aloitti seikkailunsa keräämällä matkarahaa helsinkiläisiin baareihin sijoittamillaan keräysämpäreillä. Peteä kannustamaan luotiin Facebook-ryhmä, jonne Pete kutsui kaverinsa. Ryhmän suosio toi tarinalle uskottavuutta. Radio Rockin aamushown juontajat huomasivat keräyslippaat ja päättivät auttaa Peteä hankkimalla tälle sponsorin, Karjalan, joka saatiin nivottiin näin luontevasti osaksi tarinaa.

Karjala sponsoroi Petelle matkat Kanadaan, mutta paikan päällä hänen oli pärjättävä omillaan. Vastineeksi Pete dokumentoi matkansa kulkua päivittäisillä videoraporteilla blogissaan. Bannerimainonnan ja Radio Rockin avulla kuluttajat ohjattiin Peten blogiin. Peten matkan varrelle osui runsaasti vastoinkäymisiä, suomalaisia pelaajia, järjestäytyneitä mustanpörssin kauppiaita, faneja sekä Kalervo Kummola.

Esiinnyttyään kanadalaisen sanomalehden etusivulla Petestä tuli pienehkö kisajulkkis myös kanadalaisten parissa, mutta hän muuttui myös MM-kisajärjestäjille merkityksi mieheksi, mikä hankaloitti tehtävän suorittamista huomattavasti. Siitäkin huolimatta Pete selviytyi finaaliin ja kampanja ylitti tavoitteensa selkeästi.

Tulokset
Peten blogisivulla kävi yli 100 000 vierasta reilun parin viikon aikana ja Peten persoonallisia, usein myös Leijonatölkkejä esitelleitä videoraportteja, katsottiin Youtubesta 125 000 kertaa. Blogissa käytiin erittäin vilkasta keskustelua Peten kommelluksista ja kaiken kukkuraksi saimme ilmaista julkisuutta kymmenessä kotimaisessa mediassa ja parissa kanadalaisessakin.

Radion ja bannerimainonnan yhdistelmä toimi, ja klikkiprosentit olivat erinomaisia. Myös useat lehdet Helsingin Sanomia myöten innostuivat kirjoittamaan Peten matkasta ja mikä parasta, Karjalan 0,56l tölkkejä myytiin huhti-toukokuussa lähes miljoona kappaletta, myynti kasvoi komeat 46 prosenttia edellisvuotta 20% pienemmällä kampanjabudjetilla.

Tulokset vakuuttivat myös Effie Finland palkintoraadin, kampanja voitti internetpainotteisten kampanjoiden sarjassa hopeaa.

Kampanjaelementtejä

• Peten Blogi
• Pete Finaaliin facebook-ryhmä – kampanjan aikana yli 550 jäsentä
• Peten kisaraportit YouTubessa