Mainostoimisto W.Steinmann

Background

Karjala-beer has been a sponsor of the Finnish Ice Hockey team for years and they wanted to get more out of the deal during the Ice Hockey World Championships in Canada. The client wanted to strengthen Karjala’s urban image by reaching the target group – Finnish men – at some other time than during World Cup matches in the evenings.

Target Group and Objectives

Karjala wanted to tackle their competitors during the World Championship. They wanted to utilize their small media budget efficiently and create concrete sales by some other means than by lowering the price. The goal was to keep their market share at the same level as the year before.

Creative

We decided to take over the daytime instead of the evenings when the matches were broadcast on TV. The chosen media were the web and radio. We were aware that the target group is not interested in traditional advertising, but we needed strong branded content.

We created a story of a Finnish guy, who made a bet that he can get into the World Championship final without spending a dime of his own money. We planned the story together with Radio Rock, who were interested in a new way to create Ice Hockey -related content that people would talk about.

So came into life the memorable story of Pete in Canada.

Story

Pete started his quest by collecting money for the travel by putting collection buckets into bars around Helsinki. To support Pete, we created a Facebook group, where Pete (his real name) invited his real friends. The popularity of the groups gave the story credibility. The hosts of Radio Rock’s morning show happened to notice the buckets and decided to help him raise the money. They got a sponsor – Karjala – and thus the brand was introduced to the story in a natural way.

Karjala sponsored Pete with plane tickets to Canada, but there he had to manage by himself. As a counterpart Pete had to document his journey in his blog with daily video reports.

We used banner advertising and Radio Rock to drive consumers to the blog. During his journey, Pete came across a multitude of setbacks, Finnish Ice Hockey players, Russian organized black market ticket traders and fans.

After Pete was featured on the front page of a local Canadian newspaper, he became a small-time celebrity among the World Championship crowd and a marked man for the organizers, which made his job so much harder. Nevertheless Pete got into the Final and the campaign reached its goals easily.

Results

Pete’s log was visited by over 100 000 times during the two and a half weeks and his quirky video reports which often featured the brand were watched through YouTube for 125 000 times. The blog had very lively commenting by consumers and on top of all we got free publicity in a dozen Finnish media and in a few Canadian media covered the story too.

The combination of radio and banner advertising worked exceptionally well and click rates were phenomenal. The campaign was on air for more than 300 minutes, but the best thing was that the Karjala beer cans were sold over a million pieces during April and May. The sales were up 46% with a budget of 20% less than the year before.

The results assured also the Effie Finland jury, which awarded the campaign a silver Effie in web-based campaigns.

Campaign elements

• Peten Blogi
• Pete Finaaliin facebook-ryhmä – kampanjan aikana yli 550 jäsentä
• Peten kisaraportit YouTubessa

Taustaa

Karjala on ollut Suomen lätkämaajoukkueen yhteistyökumppani jo vuosia ja  yhteistyön kaupallista kulmaa haluttiin uudistaa kunnolla. Karjalan kaupunkilaista mielikuvaa haluttiin vahvistaa nappaamalla MM-kisoista kiinnostunut kohderyhmä – suomalaiset miehet – haaviin jossakin muualla kuin itse kisalähetysten aikana, joissa emme voineet Karjalan tarinaa virallisena kisaoluena kertoa. Tässä havaittiin mahdollisuus myös uudistaa perinteistä sponsorointikuviota ja lähestyä lätkäkokemusta Karjala-miehen omasta näkökulmasta.

Kohderyhmä ja tavoitteet
Karjala halusi taklata muut merkit jääkiekkokisojen aikaan ja mediakampanjan tavoitteeksi päätettiin rajata 25-35 -vuotiaiden miesten kohderyhmä ja heidän haltuunottonsa. Lisäksi tavoitteena oli saada käytettyä pieni mediabudjetti tehokkaasti hyödyksi panostamalla koko budjetti lyhyelle reilun parin viikon kisoihin osuvalle ajalle ja saada aikaan konkreettista myyntiä mielekkäällä katteella, ei hintakilpailulla. Karjalan kaupallinen tavoite oli säilyttää tölkin lanseerausvuoden jälkeinen markkinaosuus huhti-toukokuun jaksolla.

Luova ratkaisu
Karjala kunnioitti siniviivaa ja päätti dominoida kuluttajien päiviä sen sijaan, että olisi lähtenyt taistelemaan illoista, jolloin matsit lähetettiin tv:ssä. Lätkäkisojen ajaksi lähdettiin tavoittelemaan netissä päivisin viihtyvää kohderyhmää välineinä radio ja internet. Samalla totesimme, että kyseiset kuluttajat eivät ole kiinnostuneita perinteisestä mainonnasta vaan tarvittiin vahvaa, branded content -tyyppistä sisältöä. Syntyi tarina suomalaismiehestä, joka löi vetoa kaverinsa kanssa siitä, että pääsee katsomaan MM-finaalia Quebeciin ilman omaa rahaa. Suunnitteluun saatiin mukaan Radio Rock, joka oli kiinnostunut uudesta tavasta tehdä lätkäaiheista ja puheenaiheita herättävää sisältöä.

Tuloksena oli mieleenpainuva tarina Petestä Kanadassa.

Tarina
Pete aloitti seikkailunsa keräämällä matkarahaa helsinkiläisiin baareihin sijoittamillaan keräysämpäreillä. Peteä kannustamaan luotiin Facebook-ryhmä, jonne Pete kutsui kaverinsa. Ryhmän suosio toi tarinalle uskottavuutta. Radio Rockin aamushown juontajat huomasivat keräyslippaat ja päättivät auttaa Peteä hankkimalla tälle sponsorin, Karjalan, joka saatiin nivottiin näin luontevasti osaksi tarinaa.

Karjala sponsoroi Petelle matkat Kanadaan, mutta paikan päällä hänen oli pärjättävä omillaan. Vastineeksi Pete dokumentoi matkansa kulkua päivittäisillä videoraporteilla blogissaan. Bannerimainonnan ja Radio Rockin avulla kuluttajat ohjattiin Peten blogiin. Peten matkan varrelle osui runsaasti vastoinkäymisiä, suomalaisia pelaajia, järjestäytyneitä mustanpörssin kauppiaita, faneja sekä Kalervo Kummola.

Esiinnyttyään kanadalaisen sanomalehden etusivulla Petestä tuli pienehkö kisajulkkis myös kanadalaisten parissa, mutta hän muuttui myös MM-kisajärjestäjille merkityksi mieheksi, mikä hankaloitti tehtävän suorittamista huomattavasti. Siitäkin huolimatta Pete selviytyi finaaliin ja kampanja ylitti tavoitteensa selkeästi.

Tulokset
Peten blogisivulla kävi yli 100 000 vierasta reilun parin viikon aikana ja Peten persoonallisia, usein myös Leijonatölkkejä esitelleitä videoraportteja, katsottiin Youtubesta 125 000 kertaa. Blogissa käytiin erittäin vilkasta keskustelua Peten kommelluksista ja kaiken kukkuraksi saimme ilmaista julkisuutta kymmenessä kotimaisessa mediassa ja parissa kanadalaisessakin.

Radion ja bannerimainonnan yhdistelmä toimi, ja klikkiprosentit olivat erinomaisia. Myös useat lehdet Helsingin Sanomia myöten innostuivat kirjoittamaan Peten matkasta ja mikä parasta, Karjalan 0,56l tölkkejä myytiin huhti-toukokuussa lähes miljoona kappaletta, myynti kasvoi komeat 46 prosenttia edellisvuotta 20% pienemmällä kampanjabudjetilla.

Tulokset vakuuttivat myös Effie Finland palkintoraadin, kampanja voitti internetpainotteisten kampanjoiden sarjassa hopeaa.

Kampanjaelementtejä

• Peten Blogi
• Pete Finaaliin facebook-ryhmä – kampanjan aikana yli 550 jäsentä
• Peten kisaraportit YouTubessa