Olipa kerran parrakas pyhimys, päällään papinkaapu, joka ratsasti valkoisella hevosella levittäen markkinoinnin ja mainonnan jouluista evankeliumia. Ihmiset ottivat pyhimyksen ilolla vastaan ja jättivät puukenkiinsä tämän hevoselle heinää, porkkanaa ja sokeripaloja. Pyhimyksen mukana kulkenut musta apulainen tyhjensi lahjat kengistä, jonka jälkeen pyhimyksemme täytti ne lahjoilla.
Tapahtuipa eräänä päivänä niin että kohderyhmää oli kohdannut se kaikkein väistämättömin. Aika oli patinoinut kohderyhmää niin että se ei edes tunnistanut itseään peilistä, eikä muistikaan ollut entisensä dementia-aaltojen pyyhkiessä poloisen ohimoita. Ei ollut tällä enää juurikaan annettavaa omalle yhteisölleen. Näin oli kohderyhmästä tullut kohdehyhmä, joka ei tunnistanut edes itseään.
Taakse olivat jääneet ne ajat kun kohderyhmän luona vietettiin massahurmoksellisia kokoontumisia, jotka lähentelivät jopa joukkopsykoosin merkkejä. Aika oli tehnyt siis tehtävänsä ja nyt ihmiset eivät nähneet tarvetta löytää kohderyhmää viettääkseen hyvää joulua.
Niin kävi kohderyhmälle kuin muillekin tuhmille lapsille. Pyhimyksen mukana kulkenut musta apuri sulki sen säkkiin ja vei Espanjaan. Jos siis haluat löytää ikääntyneen kohderyhmän, suuntaa matkasi Espanjaan.
Kohderyhmä on klisee, eivätkä ihmiset halua tulla kohdatuksi kliseenä. Olen oman itseni kohde, yhden hengen yleisö, joskin verkottunut sellainen.
Mikko Kaijansinkko on W.Steinmannin strategiajohtaja
Miten erottaa idea toteutuksesta? Markkinoijille ei useinkaan riitä pelkkä rautakanki vanhan vitsin mukaisesti vaan tarvitaan terävämpiä työkaluja.
Uudistimme suunnitteluprosessimme tavoitteenamme parempi luovan työn johtaminen kuluttajatarpeista lopputoteutukseen. Huomasimme että sanaa idea käytetään mitä moninaisimmilla tavoilla ja usein idea -termin väärinkäyttökin on verrattoman helppoa.
Hyvä idea vastaa brändin tarjoamaan hyötyyn, on merkityksellinen kohderyhmälle, avaa järki- tai tunneperäisen uuden katsontakannan ja on kilpailijoista erottuva. Liian usein kuitenkin arvioimme markkinoinnin toteutusta näillä samoilla kriteereillä. Toteutuksia tulemme arvoimaan jatkossa niiden pysäytysvoiman, ymmärrettävyyden, herättämän tunteen ja aktivointikyvyn kautta.
Markkinointi on ideatoimiala. On siis hyvä tiedostaa mistä idea alkaa ja mihin sen pitäisi loppua, jotta ydinasian välittyminen oikeanlaisena saadaan varmistettua. Idea johtaa suunnittelua ja mielestämme on vanhanaikaista lähestyä ideantuotantoa hallitsemattomien luovuuspuuskien kautta. Kuluttajatarpeet ja brändi johtavat ideointia, ei päinvastoin.
Idean ja toteutuksen erottamisessa täytyy varmistaa että kummallakin on riittävät elintoiminnot kasvaakseen. Jos näin ei ole, kannattaa tehdä johtopäätökset…
Mikko Kaijansinkko on W.Steinmannin strategiajohtaja
Sosiaalinen media muuttaa tavan jolla brändimerkitystä rakennetaan jatkossa.
Vähäkanavaisen TV-dominoivan pakkosyötön aikakaudella voitiin kuluttajille syöttää mainontaa joka sai aikaan toimintaa. Ilmiöiden rakentaminen pakkosyöttämällä on tänä päivänä harvojen huvi; ne joilla on resursseja paukuttaa Euroja Euron perään tukemaan etabloitunutta brändiä, toistamalla yksinkertaista viestihokemaa, rajaa ylhäältä-alas mallin useimpien markkinoijien toimenpidevalikon ulkopuolelle. Hyvä niin.
Toimenpiteet suunnitellaan alhaalta ylös
Jatkossa brändityö tehdään innovoiden. Tämä tarkoittaa merkittävää idea-kylvöä sosiaaliseen mediaan ja hyvin ideoiden erottamista akanoista. Kun sosiaalisessa mediassa idea lyö itsensä läpi, aloitetaan tämän hyvän idean kasvattaminen voimamediassa, eli perinteisessä yleistä mielipidettä korostavassa putkessa.
Sosiaalinen media, eli sossu, toimii parhaiten käynnistävänä mediana ja se tarvitsee tuekseen perinteisen median jotta idea voi kasvaa suureksi. Näinhän tapahtui Audille, joskin ei-halutulla tavalla. Ei Kiesi lähtenyt sosiaalisen median vaan voimamedian painostuksen takia. Sossun luukku toimi starttimoottorina, joka sytytti keltaisen lehdistön ja televisioiden väkevät koneistot. Näin juttu kasvoi isoksi ja johti johtopäätöksen tekemiseen.
Suosittelen siis valtaosalle markkinoijia napakampaa ideakylvöä sosiaalisessa mediassa. Tähän sopii mainiosti brandstreaming, osana progressiivisen markkinoinnin lähestymistä. Brandstreaming vie brändin sinne missä kohderyhmä jo on. Kahdensuuntainen brändiviestintä auttaa tunnistamaan merkitykselliset ideat jotka voidaan viedä voimamedian suurennuspöydälle. Tätä keskustelevaa markkinointia tulee tehdä joka päivä, brändimerkitystä vaalien.
Jätetään siis ideakokeilu voimamediassa niille joilla on varaa tuhlata resursseja. Keskitytään me muut tehokkaaseen brändinrakennukseen sosiaalista mediaa hyödyntäen.
Mikko Kaijansinkko on W.Steinmannin strategiajohtaja
